Recorrência: a base para um e-commerce saudável

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VTEX
28 fev 2019
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Modelos de negócios baseados em recorrência apontam tendência de mercado; saiba como aproveitar em seu e-commerce

 

Na NRF Big Show 2019, o analista de mercado e professor da NYU Scott Galloway fez uma analogia que explica muito sobre o momento atual do varejo. “A maioria de vocês aqui nesta sala”, disse ele, “está no negócio de ‘ter um caso’ com o cliente. Mas os vencedores, como a Amazon, são os que estão se casando com os clientes”, completou. Com presença estimada em metade das residências americanas, o Amazon Prime contribui para manter o cliente o tempo todo conectado à plataforma de negócios da varejista e estimula o consumo de outros serviços da marca, beneficiando todo seu ecossistema.

Netflix, Spotify, Dollar Shave Club, Birchbox, Wine.com.br e uma série de negócios focado na entrega de kits de refeições prontas ou semiprontas são a mais nova geração de modelos de receita por recorrência, que crescem explorando necessidades constantes dos consumidores como uma maneira de criar uma base fiel de clientes e lucros previsíveis. No mercado americano, serviços de assinatura já representam 20% de todo o e-commerce de bens de consumo e 65% dos supermercadistas já oferecem alguma forma de assinatura ou serviço de reposição de produtos (outros 22% pretendem passar a oferecer ao longo de 2019).

O relatório Retail 2019: The Year of the Recurring Revenue Model indica que quase metade dos varejistas afirmam que seus clientes estão “significativamente mais satisfeitos” depois da adoção de um programa de recorrência e 57% dizem ter percebido um aumento em seu Net Promoter Score (NPS). Para o varejo, o modelo de receita recorrente é muito mais barato do que conquistar um novo consumidor: segundo a Northwestern University, cerca de 15% dos clientes mais fieis de uma empresa são responsáveis por algo entre 55% e 70% das vendas.

 

Tipos de negócios focados em recorrência

Os consumidores não têm uma predisposição a assinar serviços e se comprometer por longo prazo com uma empresa. Normalmente, a necessidade de assinar um serviço se mostra um ponto de atrito suficiente para afastar muitos clientes, que param para pensar duas vezes se realmente precisam daquele relacionamento de longo prazo com a marca. A saída para contornar esse obstáculo é oferecer uma experiência tangível de alta qualidade e com benefícios claros, como economia, personalização e interatividade.

De modo geral, existem três grandes tipos de negócios focados em recorrência:

 

Reposição

É o modelo de assinatura que permite que os consumidores automatizem a compra de itens de pouca diferenciação e necessidade de reposição, como fraldas e lâminas de barbear. A possibilidade de adicionar valor ao cliente é enorme: a Dollar Shave Club, criada para vender lâminas de barbear, foi adquirida pela Unilever por US$ 1 bilhão, com um faturamento de US$ 152 milhões e 3 milhões de clientes.

 

Curadoria

Trata-se de empresas que buscam surpreender e encantar os clientes pela oferta de produtos exclusivos ou experiências personalizadas em categorias como vestuário, beleza e alimentos. A Wine.com.br (vinhos) e a Leiturinha (livros) no Brasil, ou a Birchbox e o Sephora Play! em cosméticos nos Estados Unidos são bons exemplos que aliam a descoberta de novos produtos à segurança de que a experiência será positiva.

 

Acesso

É o modelo pelo qual os assinantes pagam um valor mensal para ter descontos ou benefícios exclusivos. Os clubes de atacado, como o Sam’s Club, são um exemplo do mundo físico, enquanto o Amazon Prime é o principal representante online, oferecendo produtos específicos e serviços (frete grátis e entrega expressa, por exemplo) em condições exclusivas, além de acesso a serviços online de games e streaming de filmes.

 

A adoção de um modelo de negócios por assinatura faz com que seja preciso mudar a forma de gerenciamento dos relacionamentos com os clientes, uma vez que esse tipo de operação costuma exigir mais do suporte. Além disso, os clientes precisam ter a liberdade de se envolver com a marca como, onde e quando quiserem. Por outro lado, o relacionamento constante com o consumidor permite conhecê-lo melhor: um vinho enviado pelo serviço de assinatura e posteriormente comprado de forma avulsa mostra que o consumidor se interessa por aquele tipo específico de uva, o que abre a possibilidade de novas ações de marketing e comunicação.

Para contar com um serviço de receita por recorrência que entregue o valor necessário ao cliente e gere resultados expressivos para a marca, é preciso contar com uma plataforma de e-commerce que garanta a flexibilidade do consumidor para assinar o serviço, fazer upgrades e interrompê-lo conforme sua conveniência. A plataforma também deve realizar o disparo dos novos pedidos de forma automática, sem que o cliente seja lembrado da transação a não ser quando for preciso trocar o número do cartão de crédito.

Certifique-se também de que a plataforma tenha uma sólida governança de dados, com certificação PCI DSS e adesão aos padrões globais de segurança. Dessa forma, a inviolabilidade das informações dos consumidores é garantida e aumenta a confiança do cliente em manter um relacionamento de longo prazo com a marca.