¿Qué es Haku Media y qué anunció en México?
Haku Media es una empresa de adtech que ayuda a retailers, marketplaces y dueños de grandes audiencias digitales a construir y operar sus propias redes de retail media, con capacidad de atraer anunciantes y convertir datos y tráfico en una nueva fuente de ingresos [1]. La compañía anunció su llegada a México como su siguiente mercado tras operar desde Argentina con alcance regional en América Latina [1].
Su propuesta es posicionarse como el socio que conecta los activos digitales de los minoristas (sitio web, app, datos de compra) con la inversión publicitaria que las marcas ya destinan a llegar a esos mismos compradores, pero hoy lo hacen en plataformas de terceros [1].
¿Cómo funciona su modelo de instalación y comercialización?
Haku no solo despliega tecnología: instala la red publicitaria en la web y la app del minorista en semanas y luego asume la venta de ese inventario a marcas y agencias [1]. El financiero describe a la compañía como un actor que permite a minoristas y marketplaces "monetizar su tráfico y datos de compra para disputar presupuestos a plataformas de terceros" [2].
El proceso que describe la compañía combina dos frentes que en la mayoría de los retailers de la región hoy están separados o simplemente no existen:
Esa segunda parte es, según la propia empresa, la que más frecuentemente falta: instalar la tecnología no construye por sí solo el negocio publicitario [1].
- 1Instalación técnica de la red de retail media en los canales digitales propios del minorista.
- 2Comercialización activa del inventario publicitario resultante, conectando a marcas y agencias con esos espacios.
¿Qué tan grande es la oportunidad de retail media en México y la región?
El mercado mexicano de retail media generó más de mil millones de dólares en ingresos en 2025 y se espera que supere los US$2.500 millones hacia 2033, con un crecimiento anual promedio de 11,2% entre 2026 y 2033, según datos de Grand View Research citados en el anuncio [1].
A escala regional, la inversión en retail media en América Latina superó los US$2.500 millones hacia fines de 2025. Ese monto consolida a retail media como el segmento publicitario digital de mayor crecimiento de la región, de acuerdo con un estudio de eMarketer [3].
El atractivo no es solo de volumen. Las redes de retail media maduras alcanzan márgenes operativos de entre 50% y 70%, según McKinsey & Company, muy por encima de los márgenes típicos de la operación comercial de un minorista [1].
| Mercado | Ingresos retail media | Proyección | Crecimiento anual |
|---|---|---|---|
| México | Más de mil millones de dólares (2025) [1] | Más de US$2.500 millones (2033) [1] | 11,2% (2026-2033) [1] |
| América Latina | Más de US$2.500 millones (fin de 2025) [3] | Mayor segmento de crecimiento publicitario digital de la región [3] | -- |
¿Por qué la mayoría de los minoristas todavía no lo capitaliza?
La brecha no está principalmente en la tecnología, sino en la demanda publicitaria activa. La investigación de Haku Media en la región encontró que solo dos de cada diez sitios medidos tienen la tecnología de retail media instalada en producción, mientras el resto vende sus espacios de forma manual o no los monetiza en absoluto [1].
“El valor del retail media está en su capacidad de medición, que va desde el impacto publicitario hasta la compra. Los minoristas que no activan su retail media dejan en la mesa la fuente de ingresos de mayor margen disponible hoy en su negocio.”
El dato más relevante, según la compañía, es lo que ocurre con los que sí instalaron la tecnología: la mayoría de sus posiciones publicitarias no tiene un anunciante asignado [1]. Esto confirma que instalar la infraestructura no resuelve el problema comercial de fondo.
Esa brecha también aparece a escala regional. Un estudio citado por El Cronista mostró que el 76,4% de la población digital de Argentina, Brasil y México visita sitios de retail media, frente a un 91,2% en Estados Unidos, lo que revela el margen de crecimiento todavía disponible [3].
¿Quiénes fundaron Haku Media?
Haku Media fue fundada por Juan Martín Calandra y Raimundo Llao, ambos con más de diez años construyendo negocios digitales en América Latina [1]. Calandra fue Digital Expert en McKinsey & Company, cofundador de la agencia de marketing Lobo Digital (adquirida por McKinsey en 2022) y Business Leader en Mercado Pago [1]. Llao, cofundador y Chief Product Officer de Haku, fue Growth Manager en Buda.com y en Fintonic [1].
El Financiero resume el perfil de ambos como el de exejecutivos de McKinsey, Mercado Pago y Fintonic que combinan la mirada estratégica de la consultoría con la operación directa de negocios digitales [2].
¿Qué implica esto para los minoristas que venden en América Latina?
Para un minorista o marketplace mexicano, la llegada de Haku Media confirma que el retail media dejó de ser un experimento y se volvió una línea de ingresos que otros actores ya están dispuestos a operar por cuenta de terceros. El argumento comercial es directo: el presupuesto publicitario que las marcas ya destinan a llegar a los compradores de un retailer no es un gasto nuevo [1].
No hay que crearlo desde cero. Es un gasto existente que puede redirigirse hacia quien realmente posee esa audiencia [1].
Con un mercado mexicano que crecerá a un ritmo anual de 11,2% hasta 2033 y márgenes operativos de hasta 70% en las redes maduras, cualquier retailer con tráfico propio y datos de compra tiene sobre la mesa una decisión de infraestructura [1]. Puede construir la capacidad de retail media internamente, adoptarla a través de un socio especializado, o seguir dejando esos ingresos en manos de plataformas de terceros [1].
Fuentes
- [1]Roastbrief, Haku Media llega a México para ayudar a los minoristas a crear y capitalizar su retail media — roastbrief.com.mx
- [2]El Financiero, Monetización digital — elfinanciero.com.mx
- [3]El Cronista, Retail media: la 'tercera ola' del marketing digital que ya impulsa a marcas y retailers en la región — cronista.com
