¿Por qué un canal que vende más puede parecer poco rentable?
La rentabilidad por canal de venta depende de qué número se mida: el dato que ve marketing (el monto de la venta) y el que ve contabilidad (el monto que efectivamente entra al banco) no son el mismo. Si nadie concilia esa diferencia, un canal que crece puede leerse como un canal que pierde dinero.
Así lo explica el despacho mexicano Tzipora, especializado en contabilidad para vendedores de comercio electrónico. Cuando marketing encuentra un canal que funciona y las ventas crecen, contabilidad puede advertir que algo no cuadra, lo que puede llevar a frenar un canal que en realidad sí está generando ventas [1].
Según el despacho, el origen del problema no está en el canal, sino en cómo se registra la venta y se sigue el recorrido del dinero dentro de la plataforma. Esa forma de registro puede hacer que un canal rentable termine mostrando pérdidas que no son reales [1].
¿Qué pasa con el dinero entre la compra y el depósito en el banco?
El dinero de una venta en marketplace no llega de inmediato ni completo a la cuenta del negocio. Primero queda retenido en lo que Tzipora llama el "banco virtual" de la plataforma, y cuando se libera, ya trae descontadas las comisiones y, en el caso de personas físicas, las retenciones de impuestos [1].
Esto significa que el monto que finalmente entra al banco puede ser distinto al de la venta original registrada en el sistema [1]. Si esa diferencia no se refleja correctamente en la contabilidad, la conciliación deja de cuadrar y eso influye en si el negocio sigue invirtiendo en el canal o lo apaga.
Un equipo de marketing puede estar diciendo que el canal vende, mientras contabilidad responde que el canal pierde. Ambos observan la misma operación, pero desde puntos distintos del flujo del dinero [1].
¿Cuánto se llevan las comisiones y los impuestos de la rentabilidad por canal de venta en México?
La respuesta corta: una parte considerable, y varía mucho según el canal elegido. Las comisiones de los marketplaces mexicanos oscilan entre 8% y 45% del valor de cada venta, según la categoría y la plataforma, y se suman a logística y publicidad interna, comprimiendo la rentabilidad por unidad aun con volumen creciente [2].
A eso se suman, desde 2026, retenciones fiscales más altas: las plataformas digitales retienen 8% de IVA y 2.5% de ISR por cada operación, frente al 1% de ISR que aplicaba hasta 2025 [3]. El efecto ya es visible: los ingresos netos de algunos vendedores en Amazon y Mercado Libre han caído hasta 52%, y una parte de ellos decidió abandonar esas plataformas [3].
Ante eso, AMVO y otras cámaras empresariales piden reducir las tasas a 2% de IVA y 1% de ISR [3].
Ninguna de estas cifras aparece como tal en el estado de resultados si la venta se registra como si fuera una transacción tradicional de mostrador.
| Variable | Rango o tasa | Fuente |
|---|---|---|
| Comisión de marketplace sobre la venta | 8% a 45% | AMVO [2] |
| Efecto de comisiones, logística y publicidad interna | Comprimen la rentabilidad por unidad aun con volumen creciente | AMVO [2] |
| Retención de IVA por plataforma digital (desde 2026) | 8% | SAT, vía Merca2.0 [3] |
| Retención de ISR por plataforma digital (desde 2026) | 2.5% (antes 1%) | SAT, vía Merca2.0 [3] |
¿Cómo evitar frenar un canal rentable por un error contable?
La recomendación del despacho es registrar la venta de punta a punta, no solo el monto final depositado. Tzipora identifica cinco elementos que deben quedar trazados para conocer la rentabilidad real de un canal [1]:
Sin esa trazabilidad, cualquier comparación entre canales corre el riesgo de ser una comparación entre números que miden cosas distintas.
- 1El banco virtual de la plataforma, donde el dinero queda retenido antes de liberarse.
- 2Las comisiones cobradas por el marketplace o la pasarela de pago.
- 3Las retenciones de ISR e IVA aplicadas automáticamente en cada venta.
- 4La conciliación entre el monto vendido y el monto efectivamente depositado.
- 5El inventario en tránsito, que también afecta cómo se lee el margen por canal.
¿Qué significa esto para quienes venden en varios canales a la vez?
Significa que decidir dónde vender ya no puede basarse solo en el volumen de ventas de cada canal. Cuando un negocio opera a la vez en Mercado Libre, Amazon, TikTok Shop y tienda propia, comparar esos canales exige seguir el dinero, no solo contar pedidos [1].
“El objetivo es que marketing y contabilidad hablen el mismo idioma y que la información contable acompañe las decisiones de crecimiento del negocio, en lugar de frenarlas.”
Esa comparación tiene cada vez más peso en México. Una porción creciente de marcas está diversificando su dependencia de los marketplaces: más de 180.000 negocios en el ecosistema de Tiendanube ya combinan plataformas de terceros con su tienda en línea propia, en parte para recuperar control financiero frente al alza de las retenciones fiscales [4].
Aun así, los marketplaces siguen concentrando más del 60% de las compras digitales del país, por lo que abandonarlos no es la respuesta para la mayoría de los vendedores [4].
Para un equipo de e-commerce que opera varios canales, la lección es operativa, no solo contable: ningún canal se evalúa de forma justa si la venta registrada y el dinero recibido no cuentan la misma historia.
Fuentes
- [1]Merca2.0, Tzipora explica por qué un canal de e-commerce puede vender más y aun así mostrar pérdidas — merca20.com
- [2]AMVO, Marketplace o tienda propia: cómo decidir dónde vender en el eCommerce mexicano de 2026 — blog.amvo.org.mx
- [3]Merca2.0, SAT aumentó la presión fiscal sobre vendedores de Amazon y Mercado Libre: ingresos caen hasta 52% y algunos dejan las plataformas — merca20.com
- [4]Expansión, E-commerce en tiendas propias crece 57% en México ante presión fiscal a marketplaces — expansion.mx
