Retail media omnicanal: lo que Grupo Éxito mostró a las marcas en Wake Up Éxito Media

Que una agremiación que concentra a buena parte de los grandes anunciantes colombianos acompañe el evento confirma el peso que esta línea de negocio ya tiene en los planes de inversión de las marcas, justo cuando la pérdida de los datos de terceros las obliga a buscar información propia ligada a la compra real [1].

Andrés Acosta, director de Retail Media de Grupo Éxito, explicó que la iniciativa surgió de una necesidad identificada tanto en las marcas como en el propio retailer: entender cómo funciona este medio y por qué conviene invertir en él [1].

Redes sociales concentró cerca del 30% de ese total, seguida por video digital, search y display, según el desglose del reporte [1].

El retail media todavía no aparece como categoría propia en esa medición y no existe una cifra pública consolidada sobre su tamaño en Colombia, aunque el comportamiento regional sugiere que seguirá una curva similar a la de Brasil y México, en una fase más temprana [1].

El recorrido arranca fuera de los canales del Éxito, con audiencias en Meta, Google y TikTok orientadas a atraer gente nueva hacia el sitio web o las tiendas. En el comercio electrónico, la misma campaña continúa en banners y productos patrocinados [1].

En el punto de venta, la visibilidad llega con pantallas, circuitos de televisión y cuñas en el sonido interno de los almacenes, lo que convierte la tienda en un medio con su propio inventario publicitario [1].

Según Giraldo, esa combinación permite que una misma persona reciba el mensaje de la marca en distintos momentos de su decisión, y por eso las campañas omnicanal logran un ROAS alrededor de diez veces mayor que las que se limitan al comercio electrónico [1].

Esa diferencia marca un camino distinto al de países donde la discusión gira en torno a los anuncios dentro de las tiendas en línea. En Colombia, el reto para los anunciantes está en la medición: atribuir una venta en caja a un anuncio visto en redes sociales o escuchado en el sonido del almacén exige cruzar datos de transacciones con datos de exposición [1].

Esa capacidad de medición de punta a punta es la que respaldará cifras como las presentadas en el evento y la que sostendrá la confianza de las marcas a medida que aumenten sus presupuestos en este medio [1].

Ese volumen de datos propios es el que permite a Éxito y Carulla dirigir campañas de marcas por Meta Ads, Instagram Stories, YouTube, correo y SMS, y luego medir su efecto en tiendas físicas, sitios web o aplicaciones del grupo [2].

El tamaño de la oportunidad que sustenta esa apuesta ya se proyectaba desde 2022: un informe de Boston Consulting Group citado por Grupo Éxito anticipaba que el retail media crecería 25% anual a nivel global hasta superar los US$100.000 millones, más de una cuarta parte del gasto total en medios digitales, para 2026 [2].

Juan Camilo Suárez, CEO de Dentsu Colombia, señaló que el mercado de retail media alcanzó US$54.900 millones en 2024, triplicando su tamaño en apenas cuatro años, y que la clave para las marcas será integrar este medio dentro de estrategias omnicanal que combinen lo digital con activaciones en tienda [3].

Esa coincidencia entre varios retailers colombianos apostando al mismo modelo refuerza la lectura que dejó Wake Up Éxito Media: el crecimiento del sector ya no depende de un solo jugador, sino de que todo el ecosistema publicitario aprenda a medirlo de la misma manera.

La agenda del encuentro también planteó el paso del storytelling tradicional hacia el storydoing y el storyliving, enfoques en los que el comprador participa activamente en la narrativa de la marca, algo que el punto de venta permite al dejar que pruebe, compare e interactúe con el producto [1].