O que muda do retail media para o commerce media?
O Mercado Livre quer deixar de ser apenas um lugar onde a marca aparece perto do carrinho de compra. Durante o Break the Tape, evento anual de sua unidade de publicidade voltado ao mercado para 2027, o Mercado Ads apresentou em São Paulo sua aposta para os próximos anos: o avanço do retail media para o chamado commerce media.
“A nossa dor como cliente sempre foi a distância entre o momento do desejo e o momento da transação. Com o Commerce Media, essa distância cai para zero.”
A proposta é levar os dados de intenção de compra do marketplace para ambientes como Netflix, TikTok, Connected TV e a rede de creators da companhia [1].
O retail media tradicional usa dados de navegação e compra para vender anúncios dentro do próprio marketplace, perto da busca e do carrinho. O commerce media estende essa mesma inteligência de dados para fora da plataforma, em qualquer canal onde a audiência esteja, mantendo a capacidade de medir se aquele anúncio virou venda [1][5].
As duas abordagens se diferenciam assim:
Na prática, o Mercado Livre deixa de definir seu produto publicitário pelo espaço em que o anúncio aparece e passa a defini-lo pelo resultado de negócio que ele gera, em qualquer canal.
É a leitura de Marcelo Gonçalves, diretor de produto do Mercado Ads: a empresa quer julgar a mídia pelo resultado, não pelo espaço, conectando dados, mídia e transação ao longo de toda a jornada do consumidor [5].
- Retail media: anúncios dentro do marketplace, próximos à busca e ao carrinho de compra.
- Commerce media: mesmos dados de intenção de compra, ativados em TV, streaming, redes sociais e redes de creators, com medição de venda de volta ao marketplace [1][5].
Como a mudança de postura se manifesta no discurso da empresa?
Jesús Moreno Sosa, senior VP of advertising do Mercado Livre, resumiu a ambição durante o evento. Para ele, a publicidade ainda funciona de forma fragmentada entre canais, e a empresa quer acompanhar a mesma audiência por diferentes pontos de contato em vez de tratar cada meio como um silo isolado [1].
Como funciona a parceria com a Netflix Ads?
A partir de 2027, anunciantes no Brasil e no México poderão comprar mídia na Netflix pela rede programática do Mercado Ads, usando dados proprietários de intenção de compra do marketplace para segmentar quem assiste ao plano com anúncios do streaming [4][7]. É o movimento mais visível da transição para o commerce media.
Os números por trás do acordo:
A integração amplia uma rede de streaming que já incluía Disney+, que entrou na operação publicitária em junho de 2024. Roku e HBO Max foram incorporados em outubro de 2025 [7].
Do lado da Netflix, o executivo Jorge Fumagalli, líder de soluções de vendas para a América Latina, descreveu o ambiente de streaming como um espaço que soma 84% de atenção entre conteúdo e publicidade, a ser combinado com a inteligência de compra do Mercado Livre [7]. A expansão da parceria para outros países da América Latina está prevista ao longo de 2027 [7].
- 131 milhões de compradores anuais do Mercado Livre na América Latina [3][7].
- 35 milhões de espectadores ativos mensais no plano com anúncios da Netflix no Brasil [3][7].
- 29 milhões de espectadores ativos mensais no plano com anúncios da Netflix no México [3][7].
- Mais de 60% do mercado regional de retail media já pertence à Netflix, segundo o Mercado Ads [7].
- Mais de 10% do investimento publicitário digital na América Latina também vai para a Netflix [7].
Quais outras novidades foram apresentadas na Break the Tape?
Além da Netflix, o Mercado Ads anunciou a expansão para o TikTok e para sua própria rede de mais de 12 milhões de creators e afiliados na América Latina, que passa a funcionar como mais um canal de mídia com ativação, rastreamento e pagamento centralizados por tecnologia [1][2].
Segundo o executivo Lucas Bonardi, diretor de Mercado Ads, a própria empresa testou essa rede internamente por 12 a 18 meses antes de abri-la aos anunciantes [1].
Três ferramentas sustentam a promessa de medir resultado em qualquer canal:
Pablo García, VP comercial de Mercado Ads e Mercado Play, resumiu a proposta de valor como a soma das melhores audiências de e-commerce e do Mercado Pago com o alcance de canais externos e a possibilidade de medir o efeito disso de volta no marketplace [1].
- Engage Plus: combina branding e performance usando IA para calcular a "aptidão de compra" de cada usuário e decidir onde, e com que frequência, impactá-lo [1].
- Brand Lift Pro: cruza respostas declaradas em pesquisas de marca com o comportamento de compra efetivamente observado depois, criando o que Bonardi chamou de um "ratio de honestidade" entre intenção declarada e ação real [1].
- Conversion Path: tenta reconstruir a jornada de compra ao atribuir peso a diferentes exposições publicitárias ao longo do caminho, e não apenas ao último clique antes da conversão [1].
Qual o tamanho do mercado de retail media no Brasil?
O Brasil é hoje o mercado de retail media que mais cresce no mundo, o que explica por que o Mercado Livre está disposto a levar esse modelo para fora de sua própria plataforma. Projeções da eMarketer indicam investimentos de US$ 3,14 bilhões até 2029 e US$ 3,61 bilhões em 2030, com o país liderando a expansão global do formato em 2026 [6].
Esse crescimento acontece em paralelo à diversificação de receita dos grandes marketplaces, que buscam novas fontes de monetização além da comissão sobre vendas. O movimento do Mercado Livre em direção ao commerce media é uma tentativa de capturar uma fatia maior do orçamento de mídia das marcas antes que ele seja investido apenas em TV aberta, redes sociais ou busca [6].
| Indicador | Valor projetado |
|---|---|
| Crescimento do retail media no Brasil em 2026 | 38,4% [6] |
| Investimento no Brasil até 2029 | US$ 3,14 bilhões [6] |
| Investimento no Brasil até 2030 | US$ 3,61 bilhões [6] |
O que isso muda para quem vende no Mercado Livre?
Para marcas e vendedores que já anunciam no Mercado Ads, a mudança amplia o leque de canais onde a mesma verba e os mesmos dados de audiência podem ser ativados, sem precisar negociar separadamente com cada veículo de mídia. A promessa central é a atribuição unificada: saber qual canal, dentro ou fora do marketplace, efetivamente gerou a venda [3].
Isso é relevante porque o planejamento de mídia multicanal costuma sofrer com contagem dupla de resultados, quando mais de uma plataforma reivindica a mesma conversão. A resposta do Mercado Ads é conectar os canais sob a mesma base de dados proprietários do ecossistema, que inclui marketplace, fintech e consumo de conteúdo.
O objetivo é oferecer uma fonte única de verdade sobre a jornada do consumidor [5].
Na prática, marcas que nunca venderam no marketplace também passam a ser um público-alvo possível para esse inventário, já que o commerce media não depende de o anunciante ter presença de catálogo no Mercado Livre para usar seus dados de audiência em outros canais [1].
Fontes
- [1]AdNews, Mercado Livre avança do retail media para o commerce media e conecta publicidade, audiência e vendas — adnews.com.br
- [2]Propmark, Mercado Ads amplia ecossistema de mídia e aposta em Commerce Media — propmark.com.br
- [3]Meio & Mensagem, Com o commerce media, Mercado Ads conecta construção de marca e performance — meioemensagem.com.br
- [4]Mundo do Marketing, Mercado Ads se junta à Netflix Ads e amplia estratégia de Commerce Media na América Latina — mundodomarketing.com.br
- [5]Mundo do Marketing, Mercado Ads defende que a mídia seja julgada pelo resultado, não pelo espaço — mundodomarketing.com.br
- [6]E-Commerce Brasil, Retail media no Brasil deve movimentar US$ 3,14 bilhões até 2029 com dados e IA — ecommercebrasil.com.br
- [7]Meio & Mensagem, Por que o Mercado Ads aposta no commerce media? — meioemensagem.com.br
