Mercado Livre transforma passarela da SPFW em vitrine com live commerce de seis horas por dia

A iniciativa resume a aposta da companhia: transformar um evento de moda em vitrine de conversão direta. Uma peça pode aparecer no desfile, ser destacada numa transmissão ao vivo e, na sequência, ser encontrada para compra dentro do aplicativo, encurtando o caminho entre inspiração e checkout [1].

Participaram do desfile:

Todas essas marcas têm loja oficial no marketplace [1]. A escolha reforça um movimento que vem ganhando força no varejo de moda, de marcas que antes concentravam vendas em lojas próprias e passaram a abrir operações oficiais em marketplaces, como fez a joalheria Pandora ao estrear no Mercado Livre em 2025 [1].

A programação destacou os looks do desfile e direcionou o público para a compra dos produtos na plataforma, misturando entretenimento e venda em tempo real [1].

No ranking de GMV (volume bruto de vendas) dos 300 maiores varejistas do Brasil, elaborado pelo Instituto Retail Think Tank (IRTT), o Mercado Livre aparece na liderança geral do comércio eletrônico, enquanto a Shein se consolida como a referência do segmento de moda [5][6].

Segundo a mesma projeção, mais de 58 milhões de consumidores norte-americanos devem comprar nesse formato em 2026, o equivalente a quase um quarto dos compradores digitais do país [4]. Os dados indicam que as transmissões ao vivo não substituem os canais tradicionais de e-commerce, mas se consolidam como experiência complementar, baseada em descoberta, entretenimento e interação em tempo real [4].

É essa lógica que o Mercado Livre replica na SPFW: usar a passarela como gatilho de descoberta e o estúdio de live commerce como ponte até a compra, com criadores de conteúdo assumindo o papel que antes cabia ao vendedor de loja física [1].

Na ocasião, a diretora de marketplace do Mercado Livre, Anna Araripe, afirmou que "o objetivo é mostrar que, dentro da plataforma, é possível encontrar desde o básico até as grandes tendências que sobem às passarelas" [3]. Em 2026, além do desfile próprio, a empresa também patrocinou as apresentações dos estilistas Dario Mittmann, em homenagem aos 90 anos de Mauricio de Sousa, e Amir Slama.

Ambos os estilistas têm loja oficial na plataforma [1].

Com a moda crescendo acima da média do e-commerce brasileiro e rivais como Shein já liderando o segmento entre os marketplaces, operações que ainda tratam loja oficial e conteúdo como iniciativas separadas tendem a perder espaço para quem já integra as duas pontas [1][5].