O que o UBS BB está dizendo sobre inteligência artificial no varejo e concentração de mercado
Em relatório divulgado em 8 de novembro, analistas do UBS BB afirmam que a inteligência artificial no varejo deve se tornar mais um fator a favorecer os grandes varejistas na disputa pelo comércio eletrônico brasileiro, aprofundando uma distância que escala, logística e preço já vinham criando entre líderes e concorrentes menores [1].
Na lógica do banco, a IA entra como camada adicional sobre a polarização já em curso: quem tem caixa, dados de consumo em escala e times técnicos dedicados consegue transformar modelos de recomendação e atendimento automatizado em vantagem de conversão mais rápido do que quem não tem.
A polarização que antecede a IA já estava nos números
Antes de falar em IA, o UBS BB já descrevia um e-commerce brasileiro cada vez mais concentrado, puxado por escala e capacidade logística dos líderes. Em relatório de fevereiro, o banco projetou que o setor atingiria R$ 423 bilhões em 2026, alta de 21%, com o Mercado Livre na liderança, com 43% de participação, seguido por Shopee e Amazon, enquanto a Magazine Luiza perdia espaço relativo [2].
Essa tese de concentração nas plataformas de topo convive, porém, com um varejo brasileiro estruturalmente pulverizado. As 300 maiores varejistas do país movimentaram R$ 1,3 trilhão em 2025, segundo o Instituto Retail Think Tank (IRTT). As dez maiores responderam por 36,4% desse total, um índice de concentração que, segundo o próprio instituto, vem caindo desde 2020 [3].
No recorte específico de marketplace, porém, a distância entre o topo e o resto é mais nítida.
| Marketplace | GMV estimado (2025) |
|---|---|
| Mercado Livre | R$ 185 bilhões [3] |
| Shopee | R$ 70 bilhões [3] |
| Magazine Luiza | R$ 44,3 bilhões [3] |
| Amazon | R$ 40 bilhões [3] |
| Casas Bahia | R$ 18,7 bilhões [3] |
O caso Macy's mostra o tamanho do prêmio que a IA pode pagar
Fora do Brasil, já há evidência de que a IA aplicada à jornada de compra move receita, não só eficiência operacional. Nos Estados Unidos, clientes da rede de departamento Macy's que interagiram com o assistente virtual da empresa passaram a gastar, em média, 4,75 vezes mais por visita do que quem não usou a ferramenta, segundo dados divulgados pela própria companhia [4].
O caso não é isolado. Dados da Bloomberg Intelligence citados pela mesma reportagem mostram que cerca de 40% das maiores varejistas dos Estados Unidos já implementaram algum tipo de assistente baseado em IA. A lógica por trás disso é reter o consumidor dentro do próprio ecossistema digital antes que ele migre para uma busca ou um agente externo [4].
O varejo brasileiro já está pronto para a IA que convence o consumidor?
A maior parte dos varejistas brasileiros ainda não tem a infraestrutura mínima para capturar vendas vindas de agentes de IA, mesmo com a demanda do consumidor já aquecida. Os números do Global Digital Shopping Index 2026, da Pymnts Intelligence com a Visa, sobre catálogo estruturado e rastreio de vendas originadas em plataformas de IA, aparecem na lista abaixo [5].
Do lado do consumidor, o movimento já é grande: uma pesquisa da Global Payments colocou o Brasil com o segundo maior índice de disposição para usar agentes de IA em compras entre sete países avaliados, atrás apenas da China [5].
Esse descompasso entre demanda e preparo é o espaço que, segundo o UBS BB, tende a ser ocupado pelos players que já têm escala para investir.
- 72% dos consumidores brasileiros já testaram ou aceitariam usar agentes de IA para comprar, ante 39% um ano antes [5].
- Apenas 15% dos varejistas têm catálogo estruturado para ser lido por esses agentes [5].
- Só 21% conseguem rastrear quando uma venda veio de uma plataforma de IA [5].
O que a tese do UBS BB significa para quem não é líder de mercado
Para varejistas de porte médio, o recado do UBS BB é que esperar para investir em IA custa participação de mercado, não só eficiência perdida. O banco já descreve esse tipo de vantagem como estrutural e de longo prazo em outras teses do setor.
“Economias de escala, efeitos de rede e custos de substituição" protegem a companhia em mercados competitivos.”
Ao justificar sua recomendação para a rede de academias Smart Fit, por exemplo, o UBS BB atribuiu a resiliência da empresa a barreiras que protegem líderes em mercados competitivos [2].
A lógica se repete na leitura do banco sobre e-commerce: dias após o segundo turno das eleições, o UBS BB revisou para cima as estimativas de lucro de Magazine Luiza, Smart Fit e outras varejistas cobertas. Isso reforça que o mercado ainda não havia precificado totalmente o potencial dos nomes mais bem posicionados em escala e eficiência [6].
Com a IA somada à equação, o desafio para quem não está nesse grupo deixa de ser apenas comercial e passa a ser também de investimento em dados, catálogo e integração técnica: os pré-requisitos que o levantamento da Visa mostra que a maioria do varejo brasileiro ainda não cumpre [5].
Fontes
- [1]Valor Econômico, IA deve ampliar vantagem de grandes varejistas no comércio eletrônico, diz UBS BB — valor.globo.com
- [2]InfoMoney, Juros e renda devem nortear varejo em 2026, segundo UBS BB; veja ações favoritas — infomoney.com.br
- [3]Exame, Maiores varejistas do Brasil faturam R$ 1,3 trilhão em 2025 — exame.com
- [4]Exame, IA faz clientes gastarem até 4,7 vezes mais na maior rede de lojas de departamento no EUA — exame.com
- [5]Mercado&Consumo, Seu shopping está bem localizado; mas a IA sabe o que tem lá dentro? — mercadoeconsumo.com.br
- [6]Exame, Magalu, Smart Fit e Raia: as apostas do UBS BB após rali de 20% no varejo com eleições — exame.com
